Do kliknięcia jeden krok, czyli 13 sposobów na skuteczne call to action (CTA)

Dywersyfikowanie narzędzi i rodzajów kanałów komunikacji to nie fanaberia, a podstawa w marketingu. Po prostu punkt wyjścia. Jednym z prostych, a zarazem niezwykle skutecznych, rozwiązań, jeśli chodzi o prowadzenie dialogu z potencjalnym klientem, jest stosowanie call to action (CTA). Oczywiście mowa o jego dobrym wykorzystaniu w praktyce. O tym poniekąd jest mój wpis.

Czym właściwie jest słynne CTA? Kiedy i jak warto go używać, żeby nie przesadzić i nie zbłaźnić się w oczach odbiorców? Na te – i inne pytania – odpowiem poniżej w moim artykule. Poświęć na niego kilka minut, a zapewniam, że wszystko będzie dla Ciebie jasne!

Everything is a copy of a copy of a copy

Podobno.... I tak w nieskończoność. Ciężko jest wymyślić coś nowego, żeby w internecie zaskoczyć użytkowników. Trzeba szukać inspiracji, tak samo, jak współpracować z dobrymi copywriterami. To oni zazwyczaj tworzą komunikaty call to action. Mam wrażenie, że ostatnimi czasy idea: „Możesz być kimkolwiek zechcesz!" sprawiła, że na rynku pracy znalazł się ogrom specjalistów, którzy uważają się właśnie za copywriterów. Będę szczery, subiektywny i bezpośredni. To bujda i zakłamywanie rzeczywistości.

Sam byłem copywriterem – a właściwie od czasu do czasu nadal nim jestem. Właściwie – to raczej bywam. Obecnie jednak bardziej stoję po drugiej stronie barykady. Podczas rekrutacji spotykam się z przerostem formy nad treścią wśród tekstów od aplikujących. Moje rady? Chcąc się wyróżnić, nie odkrywaj koła na nowo. Proste formy, zrozumiałe komunikaty, szczerość i coś, czego według mnie, nie da się wyćwiczyć, czy kupić. Chodzi o miłość do pisania. Styl da się poprawić, ale już „tego czegoś”, co sprawia, że teksty się chłonie – nie. Dlaczego o tym wspominam? Ma to wiele wspólnego z call to action. Tak, jak wiele osób błędnie myśli: „Umiem pisać, więc jestem copywriterem – to przecież nic trudnego!", tak samo nieprawdą jest, że każde bezpośrednie zwrócenie się do użytkownika będzie skuteczne pod kątem sprzedaży czy innej konwersji.

Call to action – co to właściwie jest?

CTA - Wezwanie do działania

Wiele z pojęć stosowanych w marketingu po prostu lepiej brzmi po angielsku. Nic bardziej mylnego. Niektórzy twierdzą, że wynika to z tego, że ich przełożenie na nasz ojczysty język nie jest do końca adekwatne.

Na język polski próbowano już wiele tłumaczyć. Z mizernym skutkiem. Dlatego tym ciężej wytłumaczyć w jednym zdaniu – bez zbędnego patosu – czym jest słynne CTA, czyli call to action. Najlepiej, według mnie, ukazać po prostu kontekst jego użycia. Call – może być i „zawołaniem”, „połączeniem” i „wezwaniem”. Z kolei to call – „nazywaniem”, „wywołaniem”. Action – znane jako reżyserski okrzyk z filmów, w marketingu to po prostu działanie, wykonywana akcja. Wezwanie do działania brzmi bez polotu, ale to właśnie podstawowa istota CTA – czyli sprawienie, że użytkownik zrobi to, co mu każemy. Tak – nazwijmy to bez ogródek. Każdy marketingowiec wykorzystujący call to action, świadomie lub nie – wykorzystuje techniki manipulacji. Tej większej lub mniejszej.

Z tego, co przez lata zauważyłem, CTA najczęściej wspominane jest przy tworzeniu newsletterów. Uzyskanie konwersji w tego typu narzędziach jest dość trudne i zarazem… popularne. Dlatego większość poradników za przykład obiera właśnie mailingi. Jednakże – jak to u mnie bywa – na przekór wskażę, w jaki sposób call to action może być stosowane w różnego rodzaju treściach – czy to w contencie na stronie internetowej, czy w przypadku postów w mediach społecznościowych. Wspomnę też coś o reklamach w telewizji. To co? Zaczynamy!

A słowo korzyścią się stało

Call to action nierozerwalnie powiązane jest z językiem korzyści. To nic innego jak tworzenie oferty czy też opisu produktu w taki sposób, aby odbiorca od razu czuł, że przyda mu się on w codziennym użytkowaniu. Lub też od czasu do czasu – na przykład w trakcie wykonywania ważnych obowiązków.

Stosowanie języka korzyści to również odpowiedni dobór słownictwa. Call to action nie musi być wyłącznie tekstem w Google Ads czy opisem na stronie internetowej. W reklamie Plusha usłyszysz: „Nie szukaj darmowego Wi-Fi, weź 10 giga w prezencie”, zamiast: „Sprawdź darmowy pakiet 10 gigabajtów danych do przeglądania internetu”. Do młodzieży, która jest grupą docelową komunikatów tej sieci, lepiej trafi: „Przygarnij czteropak Frugo za doładowanie (…) Spiesz się, bo się rozejdą” niż bardziej oficjalne: „Doładuj swoje konto w sieci Plush i uzyskaj cztery butelki napoju Frugo”.

W powyższych komunikatach CTA widać kilka sprawdzonych „zabiegów”. To na przykład bezpośrednie zwroty w trybie rozkazującym. Do tego prezenty – kto nie lubi ich dostawać? Szczególnie jak są za friko i przydadzą się do codziennego funkcjonowania. Tym bardziej, jeśli jest się młodym i nagrywa dziesiątki Stories czy filmików na Tik-Toku (czego jako aż/dopiero 27-latek nie rozumiem).

Zwróć też uwagę na nawiązanie do mijającego czasu – będącego równie popularnym chwytem stosowanym w call to action.

Szybki jak Tomy Lee Jones w „Ściganym”

„Oddzwonimy do Ciebie w 21 sekund”. „Zmień swoje życie jeszcze dziś”. „Załóż konto w pół minuty”. „Zrób zakupy w 3 minuty z dostawą jutro”. „Nie czekaj ani minuty dłużej”. Kto tego nie widział w internecie? No właśnie.
Tykający zegarek robi robotę. W końcu chcesz wszystko szybciej, taniej, lepiej. Warto pokazywać, ile czasu użytkownik:

• będzie musiał poświęcić na wykonanie czynności dającej profit,
• przeznaczy, aby zrealizować jakiś cel,
• poczeka, żeby poznać szybkość Twojego działania – jako dostawcy danej usługi.

Czas, start!

Podobnie dobrze w call to action sprawdza się deadline. Odliczanie dni do końca sprzedaży tańszych wejściówek, lepszych miejsc na konferencji czy dostępności rabatowej oferty pobytu w wymarzonym hotelu. Siedzisz na kanapie z ukochaną i widzisz, że tylko do godziny 23:59 masz możliwość rezerwacji 50% taniej ekskluzywnego hotelu nad morzem, do którego zawsze razem chcieliście jechać. Wtedy zawartość portfela schodzi na dalszy plan, a działają… mniej lub bardziej racjonalne emocje. Nie tyle, co presja samego czasu (przecież każdy odkładał naukę na egzamin do ostatniej chwili z uśmiechem na ustach), a sam fakt jego odliczania, przemijania. Po co mieć wyrzuty sumienia albo płacić później dwa razy więcej?

Liczby, liczby, liczby – 3 razy tak

Choć z matematyką u mnie zawsze było na bakier – łączyła mnie z nią nie tyle, co nieodwzajemniona miłość, a raczej postępująca nienawiść, jako copywriter i specjalista od contentu muszę polecić… liczby. 3 sposoby na oraz 5 rzeczy, które musisz wiedzieć – to działa w artykułach blogowych. W krótszych formach sprzedażowych świetnie sprawdzą się porównania:

• „4 na 5 zbadanych osób poczuło różnicę (…)”,
• „60% taniej niż u konkurencji za rogiem (…)”,
• „3 w cenie 2 (…)”.

Czy to skarpetki w H&M, czy kupony w aplikacji Lidla – klikamy, klikamy!

Każdy szuka sensu życia…

…a dla niektórych to zakupy. Brzmi perfekcyjnie dla marketingowca! Oprócz samego faktu posiadania danego przedmiotu, ważny jest także sens jego użytkowania. W dobrym call to action, opartym na języku korzyści, nie bez znaczenia jest również wartość dodana. Czyli coś, co udowodni klientowi praktyczne zastosowanie. Coraz częściej w odchodzi się od „oczywistych oczywistości”. Dlaczego? Value-added marketing sprawił, że jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej wybredni, a jednocześnie… bardziej ślepi na reklamę i wyczuleni na jej stosowanie. Paradoks? I tak, i nie.

Z jednej strony pstrokate, żółto-czerwone reklamy na ulicach są już dla nas codziennością, ale słabe lokowanie produktu potrafi być social mediowym case’em przez lata. Dlatego – sprzedając kosiarkę, nie wystarczy opisać jej parametrów czy właściwości. Pokaż, dlaczego jest warta zakupu. Będzie to wskazanie szybszego działania, oszczędności, a co za tym idzie, chociażby, możliwości spędzenia dodatkowego czasu z rodziną. Choć call to action w żartobliwej formie: „Miej więcej czasu na zabawę ze swoimi dziećmi i wyjście na randkę z żoną” dla wielu mężczyzn zapewne nie będzie zachętą do kupna. I podobnie w drugą stronę…

CTA - Call to Action

Wiele z pojęć stosowanych w marketingu po prostu lepiej brzmi po angielsku. Nic bardziej mylnego. Niektórzy twierdzą, że wynika to z tego, że ich przełożenie na nasz ojczysty język nie jest do końca adekwatne.

Bądź konkretny – nie owijaj w bawełnę

Mozolne opisywanie produktu może jedynie odwieść od jego zakupu. Długi tekst, ściana literek… To częsta praktyka. I niestety, też i zła praktyka.

W przypadku CTA – nie ma co przesadzać z wielkością fontów czy długością pozornie zachęcających zdań. Zbyt duże pole tekstowe z wezwaniem do działania będzie odebrane jako nachalne. Z kolei zbyt małe – może obejść bez echa. Znajdź złoty środek – zarówno pod kątem graficznym, jak i tekstowym. Czy taki istnieje? Pewnie, że tak. Trzeba go szukać – czyli testować, testować i jeszcze raz, testować. Brzmi banalnie, ale tylko takie działanie może dać realne zyski.

Według mnie, ważniejsze od samej wielkości czy koloru, jest umieszczenie CTA, a także faktyczne wykorzystanie go jako odnośnika. Co z tego, jeśli będzie w miejscu, do którego użytkownik nie dotrze, bo tekst:

• będzie nudny,
• za długi,
• napisany niezrozumiałym językiem – zbyt trudny,
• nie jest w jego stylu – za prosty?

CTA to nie dodatek, wisienka (lub truskawka – według niektórych) na torcie. To zwieńczenie czegoś fajnego – treści, z którą można się utożsamiać. Użytkownik, widząc call to action, powinien mieć jeszcze większe chęci do jego kliknięcia czy wypełnienia formularza, niż na początku tekstu – mając tylko jego nagłówek lub krótką zajawkę.

Wiąże się to z przesytem danych, którego i Ty doświadczasz codziennie. Nie chcesz wiedzieć więcej – bo informacje masz na wyciągniecie ręki. Czy to przy monitorze, czy w smartfonie. Chcesz za to mieć, działać, robić coś szybciej i lepiej. Warto to pokazać.
Konkret to także ukazanie tego, co stanie się po kliknięciu. W internecie odbiorcy są wzrokowcami. Dlatego udowodnij im tekstem, co się stanie za chwilę, na przykład:

• „Otrzymasz e-mail z potwierdzeniem (…)”,
• „Dostaniesz SMS-em 10% rabatu na następne zakupy za (…)”,
• „Przejdziesz do strony z linkiem do pobrania e-booka, który (…)”.

Według Dariusza Puzyrkiewicza dobry tekst, wskazuje właśnie efekt jakiegoś działania. Tego, kiedy pojawią się obiecane lub oczekiwane zmiany, ugruntuje się dany skutek czy przestaną dokuczać jakieś problemy. W swojej „Biblii copywritingu” wspomina, że w treściach sprzedażowych, należy dodatkowo podkreślać:

• pochodzenie produktu – Wykorzystywane setki lat temu na Dalekim Wschodzie, Pochodzi z laboratoriów NASA itd.,
• dostępność – ekskluzywność – swoisty zakazany owoc,
• sposoby zastosowania – oczywiście dobrane pod kątem grupy docelowej,
• a także to, gdzie widziano wcześniej dany produkt – „Znane z serialu Gra o Tron” itp.

Pytaj, siejąc wątpliwość

Nie, to nie negatywny przekaz czy wywoływanie złych emocji. A Ty jesteś pewien, że dobrze karmisz swojego psa? Czy jesteś przekonany, że dobrze oceniasz efektywność pracowników z Twojego teamu? Zarówno o pieniądze, jak i o zdrowie trzeba dbać – tym bardziej, jeśli obie kwestie wpływają na innych.

Dlatego takie call to action – z nieoczywistym zapytaniem, które daje do myślenia, a następnie zaoferowanie konkretnych rozwiązań – sprawdzi się doskonale. Na pewno będzie lepsze niż „Kup teraz” – przy karmie dla pupila, czy „Dodaj do koszyka” – obok książki o analizowaniu zachowań i współpracy pomiędzy zatrudnionymi w firmie. Przecież każdy zastanawia się, czy „Nie płaci za dużo za telefon?”, prawda?

Uderz w stół, a nożyce się odezwą

W przekazie powiązanym z call to action ważne jest, aby pokazać, że umiesz wczuć się w problemy grupy docelowej. Musisz przekonać użytkowników, że doskonale wiesz, jak żyją, co czują, jak funkcjonują. CTA jest poniekąd jak zwieńczenie politycznego przemówienia – pełnego wartości dodanych. Przypomnij sobie, gdy w miarę kolejnych słów dobrego mówcy – wypowiadanych coraz głośniej, z większą pewnością, tłum wiwatuje, krzyczy, bije brawa. Każda obietnica jest starannie przemyślana – tak, jak powinno być w przypadku CTA.
Młoda mama nie ma czasu dla siebie. Do pani trafi tekst o tym, jak dana marka doskonale wie, że znalezienie chwili wytchnienia i przeznaczenie jej tylko dla siebie przy wychowywaniu dziecka, jest wręcz niemożliwe. Przyda się jej, na przykład, darmowy dostęp na 30 dni do bazy audiobooków: „Miej dostęp do ulubionej rozrywki 24h na dobę w dowolnym miejscu”. Przecież można je odtwarzać zarówno w trakcie przewijania dziecka, jak i karmienia.
Szef firmy rzadko kiedy wychodzi tuż po ostatnim pracowniku. Biznesmenowi warto pokazać, że doskonale wiesz, jak trudno zarządzać kilkoma zespołami, pilnować budżetu, a do tego finalizować transakcje opiewające często na duże sumy. Na pewno pokusi się o sprawdzenie aplikacji z funkcjonalnym kalendarzem czy też wygodnego systemu CRM: „Nie marnuj czasu na nieefektywne planowanie i zarządzanie. Wypróbuj…”.

Trochę prywaty nie zaszkodzi

Pokazanie siebie to również ciekawa forma CTA, dzięki której użytkownik może Ci zaufać. Nie chodzi tutaj o jego prymitywne użycie jak w Telezakupach. Co mam na myśli? Dziwnym trafem zawsze rozlewasz sok z kartonu czy też za każdym razem przy goleniu musisz mieć pełno zacięć na twarzy. To nie jest naturalne i pewnie się ze mną zgodzisz.
Poniekąd można tutaj przywołać storytelling. Bez fajnej, a często też po prostu prawdziwej historii, końcowe call to action będzie nijakie. Przeleci pomiędzy palcami – czy w przypadku smartfona, zginie podczas skrolowania. Dlatego pokaż w opisie:

• kim jesteś,
• co skłoniło Cię do wymyślenia jakiegoś produktu czy też usługi.

Krótki test. Który fachowiec wydaje Ci się bardziej wiarygodny?

1. Stolarz opowiadający o tym, że robi coś z pasji, bo podpatrzył to najpierw u swojego ojca, któremu towarzyszył w pracy od najmłodszych lat i zaprasza Cię do sprawdzenia swojej oferty poprzez „Zobacz, co mogę dla Ciebie zrobić”.
2. Specjalista z wieloletnim stażem, który pisze na swojej stronie: „Sprawdź cennik usług stolarskich”?

Dla mnie wybór jest jasny. A dla Ciebie?

Nie bój się siebie

Ukaż siebie jako specjalistę. Jesteś w czymś ekspertem, bo oferujesz swoją usługę lub produkt. Cokolwiek sprzedajesz, powinieneś w to wierzyć, bo tylko wtedy jesteś wiarygodny. Dlaczego boisz się podkreślać swoje atuty? Wskazuj najważniejsze argumenty za wyborem właśnie tego przedmiotu, który proponujesz. Może to być działanie, którego nie ma konkurencja. Oczywiście – nie bądź nachalny i nie popadaj w skrajność. Nie pisz o tym, że jesteś najlepszy, nieskazitelny i cała konkurencja może Ci czyścić buty.

Social (bullet)proof

Społeczny dowód słuszności – kto o nim nie słyszał w marketingu? To chyba pytanie retoryczne. Jego stosowanie to już niemal jak zakładanie kamizelki kuloodpornej na wojskowych misjach – must have.

„Przez wiele lat obsłużyliśmy szerokie grono klientów” brzmi znacznie gorzej niż „Od 2012 roku pomogliśmy 160 firmom w prowadzeniu działań marketingowych i wzroście sprzedaży. Dołącz do nich!”. To właśnie idea social proof.

Wiąże się ona z testimionalami – popularnymi na stronach internetowych. Zazwyczaj są one cukierkowymi cytatami ułożonymi przez pijarowców. Zostają „włożone” w usta klientom. Jednak trzeba dbać o ich autentyczność. Dlatego pokazuj prawdziwe, pozytywne opinie. Na przykład w katalogu z ofertą Twojej firmy, gdyż na pewno wzmocni pozytywny odbiór. Oprócz słów warto dodać zdjęcie osoby, która Cię rekomenduje i jej stanowisko. Skup się na rodzaju i efekcie współpracy. Obsługiwałeś duże marki? Świetnie – ich logotypy czy wskazanie konkretnych firm w opisach na pewno pomogą nowym użytkownikom zaufać i Tobie.
Social proof to także wykorzystanie autorytetów. Naukowcy, olimpijczycy, gwiazdy filmowe, czy eksperci – oni nie mogą się mylić! ;)

Moja racja jest najmojsza

Każdy – choć w małym stopniu – lubi od czasu do czasu, gdy jego ego trochę urośnie. Dlatego używanie w call to action innych zwrotów niż wyłącznie czasowników w trybie rozkazującym, może okazać się strzałem w dziesiątkę w przekonaniu osób z wybranej grupy docelowej.

Kto wie, czy konwersja zakupowa nie wzrośnie po tym, gdy dasz użytkownikom możliwość kliknięcia: „Chcę już teraz wiedzieć, jak przygotować dobre CV i znaleźć wymarzoną pracę”, a nie w: „Dowiedz się, jak przygotować dobre CV”. Mała zmiana, a może zdziałać wiele. I nie chodzi tu o bycie roszczeniowcem – a o dodatkowe spersonalizowanie komunikatu.

Wysiłek tylko na bieżni

Z czym kojarzy Ci się internet? Mnie trochę z odpoczynkiem, trochę z pracą, ale trochę z rozrywką. I tak jest u większości osób. Jeśli zauważą one, że muszą włożyć sporo wysiłku w jakieś działanie, nic nie pomoże w tym, aby jeszcze raz się do Ciebie przekonali.
Dlatego warto podkreślać, na przykład przy rezerwacjach do fryzjera czy kosmetyczki: „Umów się już teraz bez tworzenia konta” – jednocześnie nadal wskazując jego korzyści, takie jak:

• historię wizyt,
• płatności online,
• czy możliwość otrzymywania powiadomień.

Wtedy użytkownik z większą chęcią założy konto w Twoim serwisie lub zostawi e-mail z subskrypcją. Przecież chcąc umówić wizytę, klient doskonale zdaje sobie sprawę, że musi zostawić jakieś dane. Dodatkowo nie trzeba przypominać mu o tej konieczności na każdym kroku przez „Załóż konto”, „Dołącz do grona użytkowników” i tym podobnych.

Czego nie robić użytkownikowi, który już kliknął Twoje CTA?

Nie dawaj fałszywej obietnicy

Jeżeli coś miało kosztować 59 złotych, to niech nie będzie to kwota netto z gwiazdką dopisaną małym druczkiem. Wspominasz, że bilety kończą się jutro, ale dziwnym trafem nagle po tym dniu pojawia się kolejna pula… Ktoś może pomyśleć, że został wykorzystany i działał pod presją czasu. Jeśli użytkownik miał kliknąć w konkretny link, a następnie otrzymać ciekawy poradnik o prowadzeniu profilu na Instagramie – daj mu jakościowy content. Niech nie będzie to pseudo e-book z 5 stronami ogólników i ogromną reklamą na ostatniej stronie. Oczywiście mająca zachęcić do kupna pełnej wersji.

Nie kieruj w złe miejsce

Internauta po kliknięciu musi znaleźć się na właściwej podstronie. Pamiętaj o tym, aby w reklamach czy odnośnikach z call to action, użytkownik przenosił się na kartę produktu, który opisujesz lub wskazujesz. Czytając o białej spódniczce, chcesz zobaczyć właśnie ten model, a nie sprawdzić cenę niebieskich jeansów.

Nie oszukuj

Jeśli umożliwiasz zwrot butów w trakcie 30 dni bez podania powodu – honoruj takie reklamacje, gdy się pojawiają. Wspominasz o bezpłatnej wymianie obudowy w telefonie przez pierwsze pół roku użytkowania? Daj pozytywną odpowiedź – napraw ją zawsze, gdy kupujący zgłosi taką potrzebę, nie łamiąc przy tym postanowień regulaminu.

A jak to wszystko wygląda w praktyce?

Widząc, że ktoś włożył pracę i chce się nią z nami podzielić, istnieje większa szansa, że klikniemy dany link. Świetnym przykładem na zastosowanie nieoczywistych call to action oraz języka korzyści jest strona kursu Jacka Kłosińskiego dotycząca wyceny pracy freelancera. Nie znajdziesz tam wielkich, czerwonych przycisków: KUP, SPRAWDŹ, ZNAJDŹ. W zamian za to:

• „Postaram Ci się doradzić”,
• „Bądźmy w kontakcie”,
• „Zostaw swojego maila. Powiadomię Cię (…)”,
• „Nie czekaj. Naucz się lepiej wyceniać swoją pracę”.

To tylko jeden z case’ów – lecz zapadł mi mocno w pamięci. Udowadnia, że połączenie dobrego produktu, ciekawej historii, a także perfekcyjnego wykonania strony internetowej, można zdziałać naprawdę sporo.

Daj się złapać dobremu CTA, a nie pożałujesz!

Jako odbiorcy – czy to na ulicy, czy to w internecie – jesteśmy wręcz bombardowani różnego rodzaju contentem. Co za tym idzie, wielu komunikatów świadomie lub nie, nie dopuszczamy do siebie. Szukamy indywidualnych przekazów. Prędzej klikamy w e-maile z imieniem w tytule, lepiej rozmawia się nam podczas negocjacji z osobami, które powtarzają nasze imię. To nic dziwnego – tak działa nasza ludzka natura – a call to action może to wykorzystać. Z korzyścią zarówno dla Ciebie – jako użytkownika, jak i sprzedającego. Powodzenia!