Co to jest konwersja?

11 minut czytania

Każda strona internetowa została utworzona z myślą o pewnych celach biznesowych marketingu, niezależnie od tego, czy chodzi o dostarczanie informacji, pozyskanie potencjalnych klientów dla firmy, czy sprzedaż produktów. Nie wszyscy na pytanie "co to jest konwersja" odpowiedzą tak samo. Dzieje się tak, ponieważ każdy właściciel strony może oczekiwać innego działania od użytkowników i każda witryna może mieć inne cele marketingowe.

Zapisz się do newslettera!

Z tego artykułu dowiesz się czym są:


Co to jest konwersja.

Konwersja (inaczej cel) jest to wykonanie przez użytkownika określonej akcji, która może przyczynić się do sukcesu Twojej firmy. Jeśli użytkownik otworzy wiadomości e-mail - jest to konwersja. Kliknięcie linku wezwania do działania w tym e-mailu to kolejna konwersja. Przejście na stronę docelową i wypełnienie formularza rejestracyjnego w celu odczytania treści jest konwersją. I oczywiście dokonanie zakupu to ostateczna konwersja. Konwersję można więc rozumieć jako osiągnięcie jednorazowego celu, jaki przyświecał stworzeniu danej strony. Nie ma jednej reguły co do ustalania celu. To właściciel strony, w oparciu o własne przypuszczenia oraz plany, ustala co jest dla niego konwersją, a co nie jest. Konwersje najczęściej przedstawia się jako liczbę w danym przedziale czasowym (na dzień, tydzień, miesiąc, rok). Ważne jest to, że poprawnie skonfigurowane konwersje, dostarczają wielu przydatnych informacji, takich jak liczba konwersji czy współczynnik konwersji strony. Bez takich danych ocena skuteczności działań strony czy firmy i jej kampanii marketingowych jest praktycznie rzecz biorąc niemożliwa. Google dzieli również konwersję na dwa typy: mikro oraz makro.

Konwersje mikro i makro

Makro konwersje są to działania wykonywane przez użytkowników, które stanowią główny cel firmy lub strony internetowej. Na przykład, w witrynie e-commerce konwersją makro jest transakcja (zakup produktu).

Innymi przykładami makro konwersji jest:

  • utworzenie konta - jest jednym z głównych celów na stronie typu social media
  • kliknięcie linku sponsorowanego - typowe dla stron partnerskich
  • kontakt (np. kliknięcie numeru telefonu) - jest głównym celem na stronie oferującej usługi taksówkarskie.

Mikro konwersje są to pojedyncze działania wykonywane przez użytkowników strony internetowej, będące składową głównego celu. Są to wszystkie etapy, które przybliżają potencjalnego użytkownika do nawiązania współpracy z Twoją stroną.

Przykładami mikro konwersji mogą być:

  • zapis do newslettera
  • utworzenie konta
  • pobranie czegoś (np. pobranie pliku .pdf z cennikiem)
  • obejrzenie filmu
  • naciśnięcie konkretnego przycisku
  • udostępnienie treści poprzez social media
  • dodanie produktu do koszyka
  • skorzystanie z wyszukiwarki wewnętrznej na stronie
  • kontakt (np. wysłanie formularza kontaktowego, kliknięcie numeru telefonu, kliknięcie e-maila)

Zauważ, że niektóre mikro konwersje znajdują się również na liście makro konwersji. Utworzenie konta może być głównym celem nowego użytkownika na stronie internetowej typu sieć społecznościowa, natomiast utworzenie konta bez zakupu miałoby drugorzędne znaczenie dla witryny e-commerce.

Po co są i w czym mogą pomóc?

Jednym z głównych zadań mikro konwersji jest zrozumienie zachowań użytkowników na stronie internetowej. Na przykład - jesteś właścicielem sklepu internetowego i śledzisz tylko, ile sprzedałeś produktów w owym sklepie każdego dnia. Denerwujesz się, gdy nic nie sprzedajesz. Po pewnym czasie dochodzisz do wniosku, że sklep jest bezwartościowy ponieważ nie masz konwersji w postaci zakupu.

Gdy nie śledzisz mikro konwersji, to po prostu omijasz wszystkie mniej znaczące, ale również istotne działania, które użytkownicy mogli wykonać w Twojej witrynie internetowej. Konwersje mikro powinny być również dla Ciebie bardzo istotne, ponieważ dzięki nim poznasz zachowania użytkowników i dzięki temu będziesz mógł lepiej zoptymalizować stronę pod konwersję najbardziej oczekiwaną.

Przykładem, w którym pomiar mikro konwersji nabiera szczególnego znaczenia, jest ścieżka zakupowa klienta i jej pomiar na każdym etapie, od momentu dodania produktu do koszyka aż do momentu zakupu. Może to udzielić odpowiedzi na pytanie "W którym momencie użytkownicy się wycofują?" i dzięki temu będziesz mógł zoptymalizować dany krok tak, aby zachęcić użytkownika do przejścia dalej.


Konwersje mikro przyczyniają się do konwersji makro.

Mikro i makro konwersje są ważne w zrozumieniu i optymalizacji witryny i strategii marketingowej, dlatego bardzo ważne jest, aby je zrozumieć oraz ustalić odpowiednie konwersje na swojej stronie w zależności od branży.

Jakie są narzędzia do pomiaru konwersji?

Jednym z najbardziej znanych i wykorzystywanych narzędzi do pomiaru zachowań użytkowników jest Google Analytics. Aby można było zacząć z niego korzystać, należy posiadać konto Google oraz na tej stronie należy utworzyć konto dla swojej witryny. Po założeniu konta wyświetli się fragment kodu, który należy wrzucić w nagłówek strony pomiędzy znaczniki < head >< /head >. Gdy kod narzędzia zostanie wrzucony, dane o użytkownikach zaczną się zbierać.

Jak mierzyć konwersje w Google Analytics?

Cele nie są domyślnie śledzone w Google Analytics, więc aby można było je mierzyć, najpierw trzeba je odpowiednio skonfigurować. W tym celu należy wejść w "Administrację" a następnie na na poziomie widoku w "Cele".


Gdzie tworzyć cele w Google Analytics.

Następnie należy utworzyć interesujący nas cel. W Google Analytics jest możliwość utworzenia 4 podstawowych typów konwersji:

  • miejsce docelowe - ten typ ustawiamy podając URL, np. link do podstrony kontaktowej
  • czas trwania - w tym celu możemy określić interesujący nas czas, jaki użytkownik spędził na stronie, np: podając 1 minutę cel zostanie naliczony jeżeli użytkownik spędzi na stronie przynajmniej 1 minutę
  • strony/ekrany na sesję - tutaj określamy ile podstron użytkownik musi zwiedzić aby konwersja została naliczona
  • zdarzenie - za pomocą tego typu możemy śledzić takie konwersje jak np. obejrzenie filmu czy wysłanie formularza. Ta konwersja jest trudniejsza do mierzenia ponieważ musimy ingerować w źródło strony, i dodawać tam odpowiednie kody które wykryją dane zdarzenie lub należy wdrożyć narzędzie Google Tag Manager i w nim skonfigurować zdarzenia, które później zostaną przesłane do Google Analytics. Osobiście polecam zastosować drugą metodę.
  • cel inteligentny - jest związany z kampaniami Google Ads (dawniej Google Adwords)

Sprawdzanie liczby konwersji z poszczególnych kanałów

Jednym z podstawowych miejsc w jakim możesz sprawdzić liczbę konwersji jest raport: Pozyskiwanie->Cały ruch->Kanały


Sprawdzanie realizacji celów w Google Analytics.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji (znany także jako wskaźnik konwersji) jest to procent użytkowników ze wszystkich odwiedzających, którzy ukończyli pożądany cel (konwersję). Wysoki współczynnik konwersji jest wskaźnikiem skutecznego marketingu i projektowania stron internetowych: To oznacza, że ludzie chcą tego, co oferujesz.

Wylicza się go następująco:


Jak liczony jest współczynnik konwersji.


Sprawdzanie realizacji celów w Google Analytics.

Na przykład, jeśli 100 osób wejdzie na stronę i dwie z nich wykona określone działanie (np. wyślą formularz kontaktowy), współczynnik konwersji będzie wynosił: 2/100 * 100% = 2%.

Jak go obliczyć w Google Analytics?


Jak liczony jest współczynnik konwersji w narzędziu Google Analytics.

Widzimy tutaj, że Google Analytics nie dzieli liczby konwersji przez liczbę użytkowników, tylko liczbę konwersji przez sesje.


Sprawdzanie współczynnika konwersji w Google Analytics.

Na powyższym zrzucie został przedstawiony raport z Google Analytics przedstawiający współczynnik konwersji dla celu "kliknięcie numerów". Dla wszystkich kanałów mamy następujący współczynnik konwersji: dzielimy w tym przypadku 3/1647 i mnożymy *100% = 0,1821493625.

Co może o nim decydować?

  • źródła pozyskiwania ruchu
  • skala ruchu
  • koszty dostawy
  • oferta
  • ceny
  • sezonowość
  • oferowane sposoby dostawy
  • czas realizacji zamówienia
  • czas ładowania się strony
  • ...oraz wiele innych

Jaki jest dobry współczynnik konwersji?

Pewnie zastanawiasz się nad tym pytaniem i chciałbyś otrzymać odpowiedź w postaci liczbowej. Nie można jednak jednoznacznie udzielić odpowiedzi, ponieważ współczynnik konwersji w dużej mierze zależy od branży oraz od rodzaju konwersji. Przykładowo, od strony oferującej usługi taksówkarskie będziemy wymagali dużo wyższego współczynnika konwersji dla celu kontakt niż od sklepu internetowego.

Jak poprawić wynik?

  • Optymalizacja strony internetowej (szybkość, estetyka, treść),
  • SEO (poprawienie pozycji na dobrze konwertujące słowa kluczowe),
  • budowanie zaufania (dbanie o dużą liczbę pozytywnych recenzji),
  • dopasowanie produktu do oczekiwań potencjalnych klientów,
  • szczegółowe opisy produktów,
  • …i dziesiątki innych działań.

Optymalizacja

Celem optymalizacji konwersji jest sprawienie, żeby z ruchu na stronie wygenerować jak najwięcej sprzedaży / wysłanych formularzy, czegokolwiek innego, co jest celem firmy.

Optymalizacja konwersji jest stałym procesem. Składa się z kilku etapów:

  1. Konfiguracja analityki,
  2. Analiza jakościowa i ilościowa zachowań użytkowników,
  3. Wypracowanie hipotez do konfiguracji testów A/B (propozycje zmian na stronie),
  4. Wdrożenie i przetestowanie zmian na stronie za pomocą testu A/B,
  5. Analiza otrzymanych wyników - jeśli testowana odmiana strony zwiększyła konwersję w stosunku do oryginału, to należy ją wdrożyć na stałe,
  6. Powrót do początku procesu.

Powyżej mógł się pojawić niezrozumiały dla Ciebie termin "test A/B". Czym zatem jest test A/B?

Test A/B to proces porównywania dwóch wersji strony internetowej z tylko jednym zmienionym elementem. Na przykład, jeśli testowałbyś zmianę nagłówka, utworzyłbyś dwie wersje tej samej strony ze zmienionym samym nagłówkiem. Bardzo ważne jest, aby test A/B miał jakikolwiek sens, to na stronie musi być spory miesięczny ruch. Taki test nie powinien również trwać krócej niż 2 tygodnie. Jednym z najbardziej znanych narzędzi do przeprowadzania testów A/B jest Google Optimize.

Najprostszy test A/B składa się z 2 wariantów danej podstrony i ruch dzielony jest po 50% na daną odmianę. Ustawiamy w nimi interesującą nas konwersję, jaką chcemy mierzyć i po pewnym czasie otrzymamy statystyki jak dana konwersja sprawdzała się na stronie oryginalnej oraz na stronie zmienionej. Taki test pokaże, która wersja okazała się bardziej popularna wśród odbiorców na podstawie określonych danych, takich jak współczynnik konwersji lub czas spędzony na stronie.


Przykład najprostszego testu A/B.

Poniżej, przykład jak może wyglądać test A/B dla zmienionego koloru przycisku “kontakt”:


Pierwszy oryginalny wariant w teście A/B.


Drugi zmieniony wariant w teście A/B.

Możemy w nim sprawdzić czy zmiana koloru przycisku zwiększy jego klikalność.

Podsumowanie

W powyższym artykule udzieliłem odpowiedzi na następujące pytania: Co to jest konwersja? Jakie są typy konwersji? Co to jest wskaźnik konwersji? Jak tworzyć i odczytywać konwersję? Jak można starać się zwiększyć konwersje? Myślę, że dzięki temu artykułowi przekonałem Cię, że pomiar konwersji na swojej stronie internetowej jest bardzo istotny z punktu widzenia całego procesu pozyskiwania klientów poprzez stronę internetową. Konwersje pozwalają zrozumieć zachowania użytkowników na stronie oraz wyciągać odpowiednie wnioski, które za pomocą analizy pozwolą zoptymalizować dany fragment strony na lepsze.

Absolwent Uniwersytetu Rzeszowskiego na kierunku informatyka. Zajmuje się szczegółową analizą statystyk serwisów WWW, przy pomocy narzędzi Google Analytics. Zbiera odpowiednie dane o użytkownikach na stronie, ich działaniach oraz zachowaniach, a następnie wykorzystuje w procesie dążącym do realizacji celów biznesowych naszych klientów.

(5/5), głosów: 6
Ocena strony:
Szanowni Państwo, nasz serwis stosuje pliki cookies. Możecie określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w przeglądarce. Więcej.