Optymalizacja kampanii produktowej

13 minut czytania

Utworzenie kampanii produktowej jest dość łatwe, wystarczy połączyć konto Google Ads z kontem Merchant Center, na którym znajduje się plik produktowy. Reklamy w postaci zdjęcia produktu, tytułu, ceny i nazwy sklepu generowane są przez Google. Nie tworzymy reklam i nie dodajemy słów kluczowych. Pomimo tego, jest mnóstwo działań, na które warto przeznaczyć trochę czasu, żeby kampania była jeszcze bardziej opłacalna.

Zapisz się do newslettera!

Zależnie od efektów kampanii, celem optymalizacji może być między innymi wzrost ilości kliknięć, obniżenie kosztu kliknięcia czy poprawa wskaźnika ROAS dla wszystkich lub wybranych produktów. Określenie celu jest kluczem przy wyborze taktyki optymalizacyjnej. Drugim ważnym czynnikiem jest natomiast struktura konta.

Struktura kampanii produktowej

Prawidłowa struktura konta ma wpływ nie tylko na łatwiejsze zarządzanie słowami kluczowymi, reklamami czy produktami, ale wpływa również na efektywność prowadzonych działań. Pomimo bezbłędności konfiguracji, działania oparte na jednej kampanii, często również z tylko jedną grupą reklam obejmującą wszystkie produkty, a w przypadku kampanii z reklamami tekstowymi - wszystkie słowa kluczowe, nie przyniosą oczekiwanych efektów. Brak prawidłowej struktury to jeden z najczęściej spotykanych błędów na kontach prowadzonych przez osoby zajmujące się kampaniami amatorsko.

Najczęściej spotykaną strukturą kampanii produktowych są kampanie wykorzystujące możliwość podziału grup produktów na podstawie atrybutów podanych w pliku produktowym. Dzięki temu możemy podzielić kampanię na grupy produktów na podstawie np. marki czy kategorii. Trzeba jednak pamiętać, że dostosowując stawki do poszczególnych grup produktów ustawiamy je na poziomie danego segmentu produktów, nie na poziomie słowa kluczowego.


Segmentowanie produktów w obrębie grupy reklam

Podziału pod względem atrybutów można dokonać w dwóch miejscach: podczas konfiguracji (Filtr zasobów w Ustawienia), jeśli chcemy promować w danej kampanii tylko produkty oznaczone wybranymi atrybutami lub na poziomie grup produktów, gdzie można wykluczyć lub uaktywnić grupy produktów o dowolnym atrybucie oraz w niektórych metodach ustalania stawek - dostosować do każdej z nich stawki. W ten sposób można również rozdzielić grupy produktów do osobnych grup reklam.

Top performers

Warto odseparować bestsellery do osobnych kampanii, dzięki czemu będziemy mieć pewność, że uzyskują odpowiednio dużą widoczność. Kampanie bestsellerów powinny mieć przyznany wyższy priorytet niż kampania ogólna i przyspieszoną metodę wyświetlania. Po wyselekcjonowaniu ID produktów, które mają być wyświetlane w danej kampanii trzeba koniecznie pamiętać o wykluczeniu sekcji “Pozostałe produkty”.

Tworząc strukturę konta Google Ads dla sklepu internetowego uwzględnia się cele kampanii, wyróżniające się grupy produktów, promocje; tworząc dla nich dedykowane kampanie. Skrupulatny podział konta na kampanie i kolejno kampanii na grupy reklam pozwoli przypisać budżety i stawki dla wybranych grup produktów.


Przykładowa struktura konta Google Ads

Strategia SPAG

Strategia SPAGs (Single Product Ad Groups) jest analogicznym rozwiązaniem do SKAGs (Single Keyword Ad Groups) tyle, że nie dotyczy kampanii z reklamami tekstowymi a kampanii produktowych. Zarówno strategia SPAG jak SKAG zwiększa kontrolę nad tym na jakie zapytania wyświetla się reklama.

Zbudowanie kampanii o hierarchii SPAG, nawet dla wielotysięcznego asortymentu, to kwestia kilku kliknięć ... pod warunkiem, że skorzystasz z pomocy narzędzi. Alternatywną metodą jest skopiowanie danych produktowych i utworzenie pliku w którym nazwy grup reklam stanowią połączenie ID i nazwy produktów. Gotowy plik produktowy należy przesłać przez Google Ads Editor. Metoda ta wymaga jednak ręcznego wybrania właściwego dla grupy produktu (widoczny zaraz po wejściu w podział produktu) i wykluczenia sekcji “Pozostałe produkty”. W przypadku sklepów z bardzo małą liczbą produktów utworzenie schematu Single Product Ad Groups jest możliwe przy użyciu opcji dzielenia grup produktów w Google Ads.


Grupy reklam w kampanii zbudowanej według startegii SPAG

Zalety kampanii SPAG

  • większa kontrola na poziomie słów kluczowych, możliwość dodania negatywnych słów kluczowych dla każdego produktu; interpretacja przesłanych danych przez Google potrafi być zaskakująca,
  • pozwala wyeliminować produkty, które nie generują sprzedaży poprzez kampanie produktowe,
  • możliwość dynamicznego dostosowania stawek na podstawie skuteczności (opcja dostępna tylko na poziomie grupy reklam),
  • łatwo dotrzeć do informacji, które produkty generują niskim kosztem wartościowe konwersje co pozwala na szybką optymalizację i zwiększenie efektywności tych produktów.

Targetowanie segmentów słów kluczowych

Tak, targetowanie słów kluczowych w kampaniach Google Shopping jest możliwe. Wystarczy powielić kampanię z tymi samymi produktami i w jednej z nich wykluczyć segment słów kluczowych. W ten sposób można rozdzielić generyczne i brandowe słowa kluczowe i dostosować do nich odpowiednio stawki, wyższe w kampanii kierowanej na słowa kluczowe long tailowe i zawierające brand i niższe na słowa generyczne czy słabiej konwertujące. W strategii tej wszystkie kampanie powinny mieć wspólny budżet.


Frazy long tailowe i generyczne

W większości przypadków licytowanie z tą samą stawką dla wyszukiwanych haseł zawierających markę produktu i tych bardzo ogólnych nie jest korzystne dla uzyskania maksymalnej efektywności konta.

Obniżenie stawek dla tego typu słów może być dobrą alternatywą dla wykluczania ich w kampanii produktowej, bo przy odpowiednio niskim koszcie kliknięcia pomimo niskiego współczynnika konwersji mogą być opłacalne.

W niektórych branżach słowa kluczowe zawierające brand konkurencji mogą konwertować na podobnej zasadzie jak słowa ogólne - przy niskim koszcie kliknięcia ilość konwersji może być zadowalająca.

Przykładowa struktura konta przy wykorzystaniu tej strategii:

Kampania #1 targetująca generyczne słowa kluczowe jak: buty damskie
negatywne słowa kluczowe: nike, air, air max
priorytet: wysoki
stawka: najniższa

Kampania #2 targetująca słowa kluczowe zawierające markę: buty nike
negatywne słowa kluczowe: air, air max
priorytet: średni
stawka: średnia

Kampania #3 targetująca słowa kluczowe powiązane z poszczególnymi produktami: nike air
negatywne słowa kluczowe: -
priorytet: niski
stawka: wysoka

Aby uniknąć bałaganu na koncie dla każdej znaczącej marki tworzy się osobny zestaw kampanii. Przy analizie i dodawaniu kolejnych słów wykluczających należy pamiętać, aby były dodane w każdej z kampanii należącej do struktury dla danej marki. Jeśli zostaną dodane tylko w jednej z nich, będą mogły wciąż wywoływać wyświetlenia reklam w kolejnej, z wyższą stawką.

Kampanie Smart Shopping

Inteligentna kampania produktowa (Smart Shopping) to odpowiedź Google na rosnące zainteresowanie reklamodawców automatyzacją działań marketingowych , ten typ kampanii wykorzystuje bowiem technologię machine learning, aby wyświetlać jeszcze skuteczniejsze reklamy. Reklamy kampanii tego typu wyświetlają się zarówno w wyszukiwarce jak standardowe reklamy produktowe, jak i w sieci reklamowej (włącznie z YouTube) oraz Gmail. Po uruchomieniu kampanii Smart Shopping należy wstrzymać kampanie produktowe i remarketingowe obejmujące te same produkty.

Do utworzenia kampanii konieczne jest:

  • połączenie konta Google Ads z kontem Google Merchant Center z przynajmniej jednym zaakceptowanym plikiem produktowym,
  • skonfigurowanie śledzenia konwersji (poprzez tag Google Ads lub zaimportowanie konwersji z Google Analytics),
  • dodanie obrazka marketingowego i tekstu, które Google Ads może użyć do utworzenia dowolnych kreacji,
  • dodanie listy remarketingowej poprzez dodanie tagu remarketingowego do kodu strony lub zaimportowanie listy z połączonego konta Google Analytics,
  • zarówno dane w pliku produktowym jak i assety reklamy muszą spełniać wymagania Google i być zgodne z regulaminem.

Wstępna optymalizacja kampanii typu Smart Shopping zajmuje systemowi około dwóch tygodni, tyle czasu według Google potrzebne jest, aby przetestować i ustalić, które konfiguracje kreacji są najskuteczniejsze w generowaniu konwersji.
Konfiguracja Smart Shopping sprawdzi się zwłaszcza w przypadku reklamodawców, których budżet na obsługę kampanii i tworzenie kreacji displayowych jest ograniczony. Do największych minusów takich kampanii z całą pewnością należy brak wglądu w szczegółowe dane jak: wygląd wyświetlanych reklam, brak informacji na jakich stronach wyświetlane są strony, brak wyszukiwanych haseł.
Dla części reklamodawców pomimo szansy na uzyskanie wyższej skuteczności, kampanie Smart Shopping'owe nie będą odpowiednim rozwiązaniem. Zwłaszcza w przypadku firm, którym zależy na kontroli kampanii ze względów wizerunkowych lub pod kątem zgodności z aktualnymi celami marketingowymi i kampaniami promocyjnymi. Pomimo automatyzacji kampanii w tym przypadku również konieczne są działania optymalizacyjne, np. ustalenie i dostosowanie ROAS czy optymalizacja atrybutów w pliku produktowym.

Elementy, na które warto zwrócić uwagę podczas optymalizacji kampanii produktowych

  • Wykluczające słowa kluczowe - warto znaleźć negatywne słowa kluczowe jeszcze przed uruchomieniem kampanii, posiłkując się np. plannerem słów kluczowych, wynikami w SERPach, Podobnymi wynikami w Google. Należy wykluczyć frazy wskazujące, że użytkownik szuka produktu przeznaczonego dla innej grupy wiekowej/ płci lub przeznaczonego do innego użytku; produktów o innym kolorze lub innego modelu niż dostępne w ofercie. Dodanie słów kluczowych do list umożliwii szybkie dodanie ich w kolejnych kampaniach.


    Wyniki w Zakupy Google dla słowa “lusterko”

  • Plik produktowy - optymalizacja pliku produktowego (feedu) jest jednym z podstawowych zadań osoby zarządzającej kampanią produktową. Plik produktowy musi zawierać wszystkie wymagane atrybuty, aby produkty mogły być wyświetlane. Jeżeli optymalizacja feedu po stronie back-endu nie jest możliwa, można skorzystać z konfiguracji reguł i dodatkowych plików uzupełniających dane (Google Merchant Center) lub systemów do zarządzania plikami produktowymi, co znacznie ułatwia działania.
  • Tytuły - szczególną uwagę należy zwrócić na atrybut title, który odpowiada za dopasowanie produktów do wyszukiwanych przez użytkowników haseł. Tytuł nie powinien zawierać haseł promocyjnych, wykrzykników czy innych nietypowych znaków oraz nie powinien być pisany w całości dużymi literami. Zamieść najważniejsze informacje w pierwszych 70 znakach, pomimo że tytuł może mieć do 150 znaków długości najczęściej widoczne jest tylko pierwsze 70!
  • Stawki - optymalizacja stawek powinna uwzględniać nie tylko ich wysokość dla poszczególnych produktów, ale i również dostosowanie metody licytacji do stanu i celu kampanii. W początkowym stadium kampanii optymalniej jest bazować na koszcie kliknięcia, a po zebraniu danych odnośnie ilości i kosztu konwersji - przejście na metody skupiające się bardziej na konwersjach, np. Target ROAS lub Enhanced CPC.
  • Budżet - na koncie może pojawić się alert świadczący o tym, że zwiększenie budżetu pozwoliłoby uzyskać więcej kliknięć. Do oceny możliwości przy zwiększeniu budżetu można również użyć parametru Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania.

W przypadku kiedy budżet dzienny nie jest maksymalnie wykorzystywany przez kampanię, zanim podniesiesz stawki za kliknięcia upewnij się, że korzystasz z “przyspieszonej” metody wyświetlania reklam. Często system starając się rozłożyć kliknięcia równomiernie w ciągu całego dnia, traci możliwość pozyskania maksymalnej ilości kliknięć.

  • Szybkość ładowania strony - wysoki współczynnik odrzuceń może sugerować, że strona ładuje się zbyt wolno. Aby upewnić się, że wolne ładowanie się strony nie wpływa negatywnie na skuteczność kampanii należy przetestować podstrony produktowe np. w Page Speed Insight. Dane na temat czasu ładowania poszczególnych podstron dostępne są również w Google Analytics w raporcie Zachowanie > Szybkość witryny >Czas wczytywania. W raporcie tym łatwo również zauważyć, jeśli jedna z podstron lub segment podstron odbiegają od średniego czasu ładowania podstron witryny.
  • Zdjęcia produktów - przede wszystkim zdjęcia muszą spełniać wymogi Google, tj. brak obramowania, tekstów promocyjnych, znaków wodnych; konfiguracja w robots.txt musi zezwalać na odwiedzanie url'a i indeksowanie przez roboty googlebot i googlebot-image. Zdjęcia powinny być wysokiej jakości, najlepiej na jasnym tle.

Zabiegiem, który może wpłynąć na podniesienie współczynnika CTR jest przygotowanie zdjęć wyróżniających się na tle konkurencji, ale jednocześnie w atrakcyjny sposób prezentujący oferowany towar i nie naruszający zasad reklamowych Google. Może to być nawet obrócenie standardowego zdjęcia, przez co produkt będzie się wyróżniał spośród wielu takich samych ujęć udostępnionych przez producenta.

  • Oceny produktów - dzięki tej funkcji wyświetla się ocena w skali 1 - 5 gwiazdek i łączna ilość ocen dla danego produktu. Kryterium decydujące o wyświetleniu się oceny to minimum 3 opinie dla produktu i minimum 50 opinii łącznie.

Optymalizacja kampanii produktowej wymaga nie tylko poświęcenia czasu na analizę aktualnej skuteczności kampanii, ale również znajomości celów marketingowych klienta i szczegółów dotyczących marż i kosztów w sklepie. Łącząc wszystkie te informacje możemy znacząco wpłynąć na ROAS.

 

W Kampanie SEO od 10 lat odpowiada za planowanie strategii i prowadzenie kampanii Google Ads. Działania opiera o cele marketingowe klienta, optymalizując ich skuteczność na podstawie zebranych danych odnośnie zachowania użytkowników na stronie.

 
(5/5), głosów: 4
Ocena strony:
Szanowni Państwo, nasz serwis stosuje pliki cookies. Możecie określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w przeglądarce. Więcej.