Spis treści
Heurystyka zakotwiczenia — ekonomia w nowym wydaniu
Zjawiska, które występują w naszym umyśle, są bezsprzecznie niesamowite. Tak samo pomyślało dwoje wielkich ludzi, ekonomista Daniel Kahneman i psycholog Amos Tversky. To oni są twórcami „Teorii perspektywy” wydanej w 1979 roku, w której zostały opisane różne zjawiska psychologiczne, w tym zjawisko efektu zakotwiczenia. Dzięki ich badaniom dużo lepiej rozumiemy mechanizmy, które zachodzą przy dokonywaniu wyboru przez człowieka. W 2002 roku Kahneman otrzymał Nagrodę Nobla.
Obaj naukowcy (Kahneman i Tversky) mieli duży wpływ na rozwój ekonomii. „Teoria perspektywy” oraz inne podobne prace przyczyniły się do stworzenia nowego odłamu ekonomii, czyli ekonomii behawioralnej. Odbiega ona od głównego nurtu ekonomii i stawia głównie na wpływ czynników psychologicznych, społecznych, poznawczych oraz emocjonalnych na podejmowanie decyzji przez jednostki.
Dzięki ekonomii behawioralnej świadomie rozróżniamy błędy poznawcze jak np. efekt autorytetu, efekt potwierdzenia, efekt izolacji, efekt wyświadczonej przysługi lub opisywany w tym artykule efekt zakotwiczenia.
Pierwszy eksperyment dotyczący heurystyki zakotwiczenia
Wykonany został przez Tversky'ego i Kahnemana w 1974 roku. Badani mieli za zadanie zakręcenie kołem ruletki. Koło było tak zmanipulowane, że jedynymi wynikami, które można było otrzymać, było 10 i 65. Ważne jest, aby pamiętać, że liczby te nie są w żaden sposób związane z pytaniem. Po otrzymaniu wyniku musieli odpowiedzieć na pytanie: jaki procent krajów afrykańskich należy do Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ).
Wyniki były zaskakujące. Osoby, które otrzymywały na kole 10, podawały, że 25% spośród wszystkich krajów afrykańskich należy do ONZ, natomiast ci, którzy otrzymali 65, podawali wynik wyższy, bo 45%.
Pokazuje to, jak nieistotna informacja staje się punktem odniesienia i może wpłynąć na cały proces podejmowania decyzji.
Efekt zakotwiczenia - definicja
Przejdźmy teraz do wyjaśnienia, czym w końcu jest heurystyka zakotwiczenia i dostosowania, zwana powszechnie jako efekt zakotwiczenia. Jest to uproszczona metoda wnioskowania polegająca na błędnym wyciąganiu wniosków z jakiejś informacji, wyznaczeniu ich jako punkt odniesienia, a następnie zmodyfikowaniu, dostosowywaniu jej w celu uzyskania odpowiedzi na pytanie lub wydania sądu. Jest to pochodna zapisanego w naszym mózgu mechanizmu radzenia sobie z sytuacją niepewności i ryzyka.
Informacja, która dotarła do naszej świadomości, niejako zakotwicza się w niej, oszukując tym samym nasze zdolności poznawcze i wpływa na podejmowane przez nas późniejsze decyzje.
Efekt zakotwiczenia - powszechne zjawisko w społeczeństwie
Czytając ten artykuł, możesz zadać sobie pytanie, czy efekt zakotwiczenia wpływa na życie codzienne, i jak wiele aspektów życia obejmuje.
Okazuje się, że błędy poznawcze występują bardzo często i pokazują powszechną ludzką tendencję do nadmiernego polegania na pierwszej zdobytej informacji (kotwicy) przy podejmowaniu decyzji.
Występowanie efektu zakotwiczenia
Z efektem zakotwiczenia możemy spotkać się dosłownie wszędzie. Szczątkowe informacje, które usłyszymy w radiu lub telewizji, albo przeczytamy w internecie, wpływają często na nasze reakcje. Przedstawię kilka najbardziej powszechnych przypadków zastosowania zakotwiczenia.
Fakt powszechnego występowania tego zjawiska świetnie obrazuje pewna historia. Jedno z mieszkań w luksusowym apartamentowcu w Stanach Zjednoczonych jest wystawione na sprzedaż. Cena to jedyne 1 000 000 $. Jednak nikt nie jest nim zainteresowany. Właściciel po konsultacji z pośrednikiem w handlu nieruchomościami postanawia, żeby cena regularna wzrosła do 2 000 000 $, ale tym razem pierwsza oferta jest przekreślona, a na ogłoszeniu dużymi literami napisano również - 50%. Cena promocyjna to wcześniej wspomniane 1 000 000 $, które teraz wydaje się świetną okazją.
Przekreślona cena regularna staje się kotwicą, która dla mózgu jest jasnym sygnałem, że w tym przypadku mieszanie ma dużo wyższą wartość, ale ktoś specjalnie dla nas, lub w ograniczonym czasie, obniża ją, co daje nam okazję zaoszczędzić dużo pieniędzy przy zakupie. Dlatego też wiele sklepów wykorzystuje zakotwiczenie, naklejając na produktach ceny promocyjne.
Ceny promocyjne wykorzystują efekt zakotwiczenia
Efekt zakotwiczenia występuje również podczas podejmowania decyzji w debatach, dyskusjach i negocjacjach.
Ed Rendell, burmistrz Filadelfii w latach 1992-2000 stał przed niemałym wyzwaniem. Miasto borykało się z deficytem budżetowym w wysokości 250 mln dolarów z powodu wysokich pensji pracowników miejskich. Rendell wiedział, że budżet może ulec zbilansowaniu, jeżeli związki zawodowe zgodzą się na ustępstwa. Jak donosi New York Times, zanim jeszcze zaczęły się negocjacje, Rendell publicznie powtarzał swoją obietnicę zrównoważenia budżetu miasta i stanowczej postawy w przypadku ewentualnego strajku. Oświadczenia te zakotwiczyły się w świadomości społeczności, co wpłynęło znacząco na negocjacje. Jego propozycją był kontrakt, który, między innymi, zamrażał wynagrodzenie na 33 miesiące. Początkowo związkowcy rozpoczęli strajk, jednak po 16 godzinach zgodzili się na propozycje. Działania te pozwoliły zaoszczędzić 374 miliony dolarów.
Rozpoczynanie debaty daje nam możliwość ustanowienia punktu wyjścia (ceny, ilości, wagi), czyli kotwicy i wpływa na przebieg dalszych negocjacji oraz przyszłe reakcje.
Jak zmniejszyć wpływ efektu zakotwiczenia
Świadomość istnienia błędów poznawczych niestety nie chroni przed ich wpływem. Ten efekt działa mocno na naszą podświadomość, dlatego tak trudno jest mu przeciwdziałać. Najbardziej skutecznym sposobem przeciwdziałania jest poszerzanie wiedzy z danej dziedziny. Przykładowo, specjalista do spraw nieruchomości będzie świadomy cen rynkowych mieszkań i na niego wszelkie sztuczki, jak np. ceny promocyjne, nie zadziałają.
Oprócz poszerzania swojej wiedzy należy pamiętać przede wszystkim o zachowaniu spokoju. Efekt zakotwiczenia wpływa na nas najmocniej w momencie, kiedy nie znamy odpowiedzi na dany temat. Warto wtedy na samym początku zadać kilka dodatkowych pytań, aby spojrzeć na dany problem czy zagadnienie z szerszej perspektywy. Ostateczna decyzja zawsze jednak jest w naszych rękach.
Umiejętnością, która ułatwia nam odpowiadanie, debatowanie na trudne tematy jest znajomość podstaw negocjacji oraz konstruktywnej dyskusji. Nasi rozmówcy niekoniecznie celowo i świadomie chcą wpływać na nasze kolejne decyzje, jednak dane, którymi najczęściej podpierają swoją wypowiedź, mogą nieświadomie stać się kotwicą. Dlatego również umiejętność negocjacji lub debatowania pozwoli nam do wszystkiego podejść z dużo bardziej jasnym umysłem.
Podsumowanie
Efekt zakotwiczenia jest powszechnym błędem poznawczym. Polega na zbytnim skupieniu się (zakotwiczeniu) na pozornie istotnej informacji, a następnie na dostosowaniu jej w celu udzielenia odpowiedzi. Wykorzystywany jest bardzo powszechnie np. w marketingu, handlu, negocjacjach, debatach itd. Sposobami, aby przeciwdziałać różnego rodzaju błędom poznawczym, jest przede wszystkim pogłębianie wiedzy na tematy, o których mamy rozmawiać, dyskutować, czy negocjować jak np. motoryzacja, deweloperka. Poza tym chłodna ocena sytuacji, odpowiednie dopytanie lub wyjaśnienie pozwoli nam ograniczyć wpływ błędów i w przyszłości świadomie podejmować racjonalne decyzje.
