Spis treści:
Co to jest performance marketing?
Performance marketing (inaczej marketing efektywnościowy), to działania prowadzone w internecie, mające na celu pozyskanie potencjalnych klientów lub skłonienie ich do wykonania określonej czynności oraz podjęcia pożądanej akcji. Innymi słowy, to marketing nastawiony na efekt. Kluczowymi oraz integralnymi elementami koncepcji marketingu efektywnościowego, które wpływają na skuteczność kampanii reklamowej, są: modele rozliczeń, analiza danych, śledzenie KPI oraz regularna weryfikacja i optymalizacja kampanii w oparciu o wyniki.
Cechy charakterystyczne marketingu efektywnościowego:
- klarowne i wymierne zasady dotyczące rozliczeń
- reklamodawca płaci za konkretną interakcję użytkownika
- działania oparte na efektach, wynikach i danych
- duża uniwersalność
- wykorzystywany w wielu kanałach digitalowych
- możliwość dotarcia różnymi kanałami do różnorodnej grupy docelowej
- analiza danych i optymalizacja w czasie rzeczywistym
Marketing efektywnościowy — etapy działań:
Planując działania w całym szeroko rozumianym procesie performance marketingu, wyróżnić możemy następujące etapy:
Ustalenie celu
To ważny etap w marketingu efektywnościowym, polegający na podjęciu decyzji i ustaleniu, jaki będzie główny cel działań kampanii performance marketingowej. Należy nadać priorytety, zdefiniować cele mikro i makro, ustalić co mierzyć i w jakim okresie czasu oraz na jakiej aktywności użytkowników zależy firmie najbardziej.
Przykład: wyświetlenia, kliknięcia, pobranie pliku, wypełnienie formularza, wypełnienie ankiety, złożenie zamówienia w sklepie internetowym, połączenie telefoniczne.
Wybór kanału dotarcia
To podjęcie decyzji, na którym etapie ścieżki zakupowej firma chce dotrzeć do użytkownika ze swoim przekazem, kreacją oraz komunikatem. Jest to istotny element w całym procesie performance marketing, mający wpływ na wybór odpowiednich kanałów dotarcia, form reklamy, sposobu rozliczenia kampanii, oraz szczegółowych marketingowych działań.
Przykład: do budowania zasięgów, rozpoznawalności oraz wizerunku marki, firma X z odpowiednią kreacją graficzną (banerem reklamowym) decyduje się na reklamę display Google Ads. Aby dotrzeć do użytkowników, którzy szukają konkretnych produktów, wybiera reklamę w sieci wyszukiwań Google Ads. Ta sama firma, aby zmienić potencjalnych klientów w zaangażowanych nabywców, wybiera remarketing w tym samym w kanale dotarcia.
Mierzenie wyników
Analizując wymierne wyniki działań, należy mieć na uwadze cel oraz fazę rozwoju danego przedsiębiorstwa. Dla niektórych firm w danym momencie ważne jest uzyskanie danych kontaktowych, dla innych ruch, przekierowania i wejście na stronę internetową, dla jeszcze innych budowa wizerunku marki, zwiększenie przychodów lub samo dokonanie zakupu. W marketingu efektywnościowym, w bardzo krótkim czasie od uruchomienia reklamy, można oprócz danych liczbowych, zdobyć wiedzę o trendach, konkurencji, potencjalnym kliencie i jego ścieżce zakupowej.
Przykład: Do mierzenia wyników działań kampanii i reklam Google Ads, służą dane dostępne w panelu Google Ads oraz Google Analytics — bardziej precyzyjne mierzenie efektywności działań można uzyskać korzystając z tagowania linków UTM.
Optymalizacja i weryfikacja działań
Dzięki pikselom śledzenia, tagom konwersji oraz analityce internetowej weryfikujemy zachowania użytkowników na stronie internetowej, akcje jakie podejmują, widzimy wiarygodne źródła ruchu, sprawdzamy interakcje z konkretnymi elementami strony. Te informacje dają możliwość ciągłej optymalizacji kampanii i pozwalają lepiej zrozumieć jakie działania mogą przynieść lepsze rezultaty i wyniki.
Przykład: regularna kontrola budżetów, weryfikacja wyświetleń na tle konkurencji, praca ze słowami kluczowymi, analiza trendów, czuwanie nad kierowaniem, strategią i kreacją w kampaniach Google Ads.
Etapy działań w marketingu efektywnościowym
Etapy ścieżki zakupowej a wybór celu w performance marketingu:
- budowanie świadomości — celem może być mierzenie ilości kliknięć i wyświetleń.
- budowanie zaangażowania — istotna weryfikacja zarówno kliknięć jak i mierzenie konkretnych działań wykonywanych w witrynie. Warto sprawdzać, czy użytkownik wykazuje zainteresowanie treścią i zawartością witryny, czy jest zaangażowany.
- budowanie pragnienia — celem jest mierzenie aktywności użytkowników oraz zbieranie danych kontaktowych naszych potencjalnych klientów, osób zainteresowanych daną usługą, produktem. Zbieramy leady sprzedażowe.
- podejmowanie akcji — celem jest mierzenie aktywności sprzedażowych naszych potencjalnych klientów.
Przykładowe modele rozliczeń w performance marketingu
CPC (cost per click) najbardziej popularny model rozliczania kampanii w internecie, w którym reklamodawca ponosi koszt każdego kliknięcia użytkownika w reklamę.
CPM (cost per mille) rozliczenie następuje gdy reklama wyświetlona będzie dla tysiąca użytkowników. To płatność za łączną liczbę wyświetleń.
CPV (cost per view) rozliczenie od obejrzanego filmu przez określoną ilość sekund, stosowane głównie w reklamach video.
CPL (cost per lead) rozliczenie od pozyskania lead'a sprzedażowego, np. zarejestrowanie na stronie, zapis na newsletter.
CPS (cost per sale) koszt naliczany za realizację zakupu w momencie dokonania transakcji. Rozliczenie stosowane w narzędziach typu programy afiliacyjne.
CPA (cost per action) rozliczenie ma miejsce, gdy następuje przekierowanie na stronę/landing page oraz gdy użytkownik wykona oczekiwaną akcję, np. rejestracja w serwisie, zapis na newsletter.
W jakich kanałach stosowany jest performance marketing?
Google Ads
Reklamy odpowiednio dobrane i dostosowane do oferty handlowej lub usługowej danej firmy, trafnie docierają do użytkownika we właściwym czasie i miejscu. Możliwości jest wiele: reklamy graficzne (Google Display Network), reklamy w wyszukiwarce Google, remarketing, reklamy w YouTube, kampanie w Zakupach Google.
Social media marketing
Reklama w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, LinkedIn), to kampanie budujące relacje, więzi, służące do komunikowania się z określoną grupą odbiorców. Działania marketingowe w tych kanałach dotarcia, mają na celu przekierowania użytkowników na stronę główną, bloga, kategorie produktów i polegają na promowaniu danego posta, całego profilu z produktami lub usługami, jakie oferują.
E-mail marketing
To wpływające na dalsze decyzje konsumentów, budujące relacje i lojalność wobec marki wiadomości powitalne, informujące, newslettery, mailingi sprzedażowe, podziękowania, ogłoszenia o wydarzeniach, kampanie promocyjne.
Marketing afiliacyjny
Programy afiliacyjne to programy, w których pośrednik (afiliant, influencer) np. na swojej stronie internetowej, profilu społecznościowym, blogu, kanale YouTube lub podczas podcastu, umieszcza link reklamowy do strony reklamodawcy/sprzedawcy — promuje go i zachęca odbiorców do konkretnego działania (może to być zakup lub pobranie pliku).
Mobile marketing
Przykładem mogą być ułatwiające dostęp do produktów aplikacje mobilne, informujące o promocjach powiadomienia push, wiadomości sms, kody QR.
Przykładowe kanały dotarcia w performance marketing
Jak performance marketing może poprawić efektywność Twojego biznesu?
Kontrola. W przypadku performance marketingu regularna kontrola kampanii reklamowej to konieczność. Kontrola i analiza wskaźników, elementów kampanii reklamowej oraz budżetu reklamowego, jest niezbędna, aby przekształcać inwestycje w wymierne rezultaty.
Dostosowanie działań. Poprawnie ustalone i interpretowane wskaźniki wydajności KPI (key performance indicators), pomagają osiągnąć zamierzone cele. Na podstawie danych można precyzyjnie monitorować wyniki i optymalnie dostosowywać kolejne działania marketingowe.
Analiza elementów kampanii. Analiza danych pozwala na identyfikację najbardziej efektywnych i najskuteczniejszych elementów kampanii, takich jak grupy docelowe, treści reklam, grafiki, harmonogram wyświetleń. Dzięki czemu wiadomo, na jakich działaniach koncentrować się, aby utrzymać odpowiedni poziom lub uzyskać jeszcze lepsze rezultaty.
Alokacja budżetu. Działania w ramach performance marketingu pozwalają na dokładne śledzenie budżetu oraz jego odpowiednią alokację. Można precyzyjnie określić, które kanały, kampanie reklamowe i reklamy są najbardziej dochodowe i skupić na nich tylko odpowiednią część. Minimalizujemy tym samym marnotrawstwo środków oraz ich nieodpowiednią alokację.
Płatność oparta na wynikach. W celu minimalizacji ryzyka w działaniach performance marketingowych mamy płatność opartą na wynikach, czyli płatność za konkretne akcje oraz gdy zostaną osiągnięte zamierzone cele.
Precyzyjne targetowanie. Marketing efektywnościowy na podstawie zachowań online, danych demograficznych, preferencji użytkowników umożliwia precyzyjne targetowanie reklam i kampanii. Dopasowanie przekazu reklamowego do odpowiedniej grupy docelowej zwiększa szanse na konwersję.
Skalowalność. W działaniach performance marketingowych łatwiej stosuje się skalowalność działań. Możemy błyskawicznie reagować na zmiany, szybko testować różne podejścia i rozwiązania, możemy eksperymentować i optymalizować kampanie performance marketingowe w czasie rzeczywistym.
Podsumowanie:
Performance marketing to marketing nastawiony na efekt, który zależy w dużej mierze od celu, jaki zostanie wyznaczony, dlatego wybierając rodzaj kampanii oraz kanał dotarcia, należy mieć na uwadze główny cel, jaki firma chce osiągnąć oraz mikro cele, jakie chce realizować. Warto odpowiednio dopasować reklamę do użytkownika — użytkownicy klikają gdy reklama do nich pasuje, a budżet reklamowy wykorzystać tak, aby uzyskać jak najniższy koszt kliknięcia. Mierzenie, analiza i weryfikacja ustalonych wskaźników KPI oraz natychmiastowa optymalizacja działań, mają realny wpływ na efekt działań.
