Spis treści
Czym jest język korzyści?
W erze informacyjnej, kiedy konsumenci mają dostęp do szerokiej gamy produktów i usług, kluczowe jest przekazanie im, dlaczego nasza oferta jest wartościowa i unikalna. Język korzyści właśnie na to stawia. Zamiast skupiać się na suchych faktach i technicznych aspektach produktów, skupiamy się na tym, w jaki sposób oferowane produkty lub usługi mogą rozwiązać problemy klientów, spełnić ich potrzeby i przynieść im wartość dodaną. W rozlicznych poradnikach odnoszących się do kształtowania i rozwoju technik marketingowych możemy natknąć się na narrację, świadczącą o tym, że mniej istotne jest to, co mówimy a bardziej to — w jaki sposób to komunikujemy.
Jak działa język korzyści?
Wydawać by się mogło, że w świecie marketingu, gdzie wszelkie działanie głównie skupiają się na sprzedaży jak największej ilości usług bądź produktów to właśnie produkt wiedzie prym. Nic bardziej mylnego — w języku korzyści to właśnie wokół potrzeb klienta kształtuje się największy szereg działań. Aby dokonać niejako fuzji jednej kwestii z drugą, powołana została taka technika, jak „język korzyści”. Jest to charakterystyczna forma narracji, która zawiera obietnicę skierowaną ku Klientowi. Język korzyści w sprzedaży ukierunkowany jest na prezentację produktu tak, aby mógł on stanowić odpowiedź na potrzeby Klienta. Niejednokrotnie też język korzyści wykorzystywany jest do sprytnego i umiejętnego kreowania takich potrzeb. (dać przykład graficzny w formie odpowiedzi na potrzeby klienta i jeden przykład kreowania potrzeb)
Co podkreślić w języku korzyści?
Wydaje Ci się, że być może nie potrzebujesz danego produktu, ale ze sprawą obrania odpowiedniej ścieżki komunikacyjnej, zaaranżowanej językiem korzyści — możesz zacząć go potrzebować. Dzieje się tak dlatego, że potencjalni Klienci nie kupują samego produktu, a wyobrażenie o nim, połączone z korzyściami, jakie będą mogli osiągnąć dzięki niemu. Mogą to być korzyści płynące z lepszego zarządzania czasem, korzyści ekonomiczne lub podniesienie własnej samooceny.
Przykład
Kamil kupujący wycieczkę na Bali, nie kupuje stricte samej wycieczki, ale wyobrażenie o niej. Kamil widzi już tam siebie, sięgającego po schłodzony napój, wylegującego się na piaszczystej plaży, otulonego nadmorską bryzą i promieniami słonecznymi, które delikatnie muskają jego ciało.
Podobnie wygląda sytuacja u wielu kobiet, które kupują np. lakier do paznokci. W myślach towarzyszy im zapewne perspektywa pięknie pomalowanych paznokci, dzięki czemu kształt płytki w połączeniu z kolorem lakieru sprawia, że dłonie będą prezentować się niezwykle smukło i estetycznie.
Zastosowanie języka korzyści trzeba dopasować ściśle do sytuacji, specyfiki produktu i grupy docelowej. Zupełnie inaczej posłużymy się językiem korzyści w social mediach a inaczej na stronie internetowej. Inną narrację obierzemy, zwracając się do singla poszukującego kurortu wypoczynkowego a nieco inną do rodzin z dziećmi, które szukają innych udogodnień. W każdy przypadku, korzyści płynące z zakupu będą inne.
Dlaczego forma komunikacji ma znaczenie?
Mimo że technika, jaką jest język korzyści, zwraca szczególną uwagę na to, co chcemy za jego pomocą uzewnętrznić, to jednak sama forma przekazu ma spore znaczenie. Forma komunikacji musi być ściśle dobrana do persony odbiorcy. Na początku więc warto zastanowić się nad wstępną kategorią wiekową, do której należeć będzie potencjalny odbiorca. Na tym etapie warto również zastanowić się, kim są potencjalni odbiorcy, z jakimi problemami się zmagają i jakie oczekiwania wysuwają.
Wiedząc już, do kogo masz się zwrócić, będzie Ci o wiele łatwiej dobrać odpowiednie słownictwo, a także wartość i bezpośredniość przekazu, które są niezbędne dla spersonalizowania oferty, wybierając cechy usługi lub produktu, które chcemy wyeksponować. Dobór właściwej formy komunikacji pozwala na zwiększenie zaufania klienta do oferty, zachęcenie do zapoznania się ze szczegółami, a w rezultacie zdobycie jego przychylności i zaufania, co pozwala zwiększyć sprzedaż.
Siła emocji
Niejednokrotnie sami Klienci nie są świadomi faktu, że decyzje zakupowe, które podejmują, nie są w większości wynikiem analizy i kalkulacji poprzedzonej poszukiwaniem informacji o danym produkcie lub usłudze, ale przede wszystkim emocjami i potrzebą chwili. Z faktu tego niejednokrotnie korzystają sprzedawcy i specjaliści ds. marketingu, a emocje Klienta są tutaj wykorzystywane do opracowania skutecznych strategii marketingowych, zdolnych do przełożenia na konwersję bądź sprzedażowe wyniki. Szybkie tempo życia, nadmiar bodźców i docierających do nas informacji sprawia, że weryfikujemy priorytety, wybierając kwestie, które generują w nas najsilniejsze uczucia, przykuwają uwagę i stanowią zachętę do działania. W tworzonych treściach warto więc odwoływać się do emocji potencjalnego Klienta.
Myśl i czuj
Umysł każdego z nas o wiele mocniej reaguje na uczucia negatywne: np. strach, irytacja, a nawet poczucie bezsilności wobec sytuacji lub okoliczności, w których się znajdujemy. Odwoływanie się do uczuć może zadziałać w sposób motywujący. Nikt z nas przecież nie przepada za nieprzyjemnymi myślami i skojarzeniami. Korzystając więc z odwołania do negatywnych uczuć w czasie prezentacji produktu lub usługi, możesz zaprezentować swoją ofertę jako „lek a całe zło”, czyli rozwiązanie problemu, które okaże się optymalne. W ten sposób potencjalny Klient pozbędzie się problemu. Język korzyści w sprzedaży stwarza możliwość utworzenia narracji wokół produktu lub usługi, za pomocą której Klient uzyska pomoc, odczuje ulgę, czy poprawi jakość życia. Powiązanie produktu z treścią formułowaną językiem korzyści powinno być spójne i jednoznacznie zawierać przesłanie.
Nie bój się argumentów
Posługując się językiem korzyści, nie można zapominać o klarownym argumentowaniu cech produktu, których nie może zabraknąć w czasie jego prezentowania. Potencjalny Klient musi czuć, że produkt, który oferujesz, stanowi uosobienie praktyczności, najwyższej jakości i przede wszystkim funkcjonalności. Tworząc argumentację, warto więc pamiętać, aby dokładnie wymienić cechy, dzięki którym produkt jest wyjątkowy, funkcjonalny i wręcz idealny dla potencjalnego nabywcy. To doskonała sposobność, aby posłużyć się językiem korzyści w praktyce i uzmysłowić odbiorcy, że produkt bądź usługa, będzie rozwiązaniem jego bolączek i dylematów. Pamiętaj więc, że najlepsza wizja, to taka, w czasie której dzięki produktowi lub usłudze uda się spełnić jego marzenia i pragnienia.
Załóżmy, że przedstawiamy paletę cieni do powiek i chcemy o niej opowiedzieć potencjalnej klientce, mówimy więc: „Dzięki naszej wyjątkowej palecie cienie do powiek, pogłębisz swoje spojrzenie i podkreślisz nim załamanie oka. Cienie zostały wykonane z mineralnej glinki, dzięki której są nie tylko bezpieczne dla skóry, ale i niezwykle trwałe. Chcesz wyeksponować swój kolor oczu i zapewnić im piękną oprawę? Wybierz naszą paletkę cieni”. Nie na darmo mówi się, że „oczy są zwierciadłem duszy”. Wizja spełnienia marzeń jest już nieco bardziej realna, niż w przypadku narracji o charakterze informacyjnym „Cienie do powiek zostały wykonane z mineralnej glinki”.
Musi wiedzieć, za co płaci
To idealny etap, aby skupić się na wymienieniu wartości, jakimi cechuje się dany produkt lub usługa. W tym celu powinniśmy zdecydować się na szybką i krótką prezentację usługi lub produktu. Technika o zagadkowej nazwie elevator pitch, polega na zaprezentowaniu produktu w ciągu kilkunastu sekund. Kluczowe znaczenie ma tutaj słowo elevator (pol. winda), które działa metaforycznie. Technika ta polega na rzeczowym, zwięzłym i klarownym przedstawieniu oferty, np. jadąc w windzie, mamy kilkanaście sekund, aby współpodróżujących oczarować opowiadaną historię. Dlatego też należy skupić się na tym, aby przekaz był zwięzły, wiarygodny i zawierał najistotniejsze informacje, które mają znaczenie dla potencjalnego Klienta. Warunek jest jeden — musisz pamiętać o tym, aby zainteresować odbiorcę.
Technika ta postrzegana jest jako narzędzie to przekazywania maksymalnej ilości skondensowanych informacji w jak najkrótszym czasie. Aby zastosować ją i odnieść do języka korzyści, możemy i powinniśmy zamiast szerokiego spektrum ogólnych informacji — wskazywać wartości. Formułujmy więc zwięzłe i proste zdania, aby odbiorca uzyskiwał od razu informacje o cechach i korzyściach płynących z takiego produktu czy rozwiązania. W przekazie warto podkreślać najważniejsze wartości, jakie potencjalny Klient może uzyskać, decydując się na skorzystanie z usługi lub wybór oferty.
Model komunikacji cecha — zaleta — korzyść
Formułując wypowiedzi w języku korzyści, należy zwrócić uwagę na formę samego przedstawienia usługi, pomysłu lub produktu. W tym celu warto zapoznać się ze schematem cecha — zaleta — korzyść.
Najpierw więc prezentujemy produkt lub usługę, następnie podkreślamy zalety, jakie ma, a na końcu informujemy odbiorcę o tym co może osiągnąć dzięki zakupieniu tego produktu lub usługi. Warto pamiętać, że dobór kwiecistych słów nie jest tutaj najważniejszy. Najistotniejsze są właśnie korzyści, czyli jasne wskazanie tego, co możemy uzyskać dzięki podjęciu takich, a nie innych decyzji zakupowych.
Zamiast więc przedstawiać suche parametry, mówimy językiem korzyści. Opowiadamy o smartfonie wykonanym z wodoszczelnego materiału. Wypowiedź w języku korzyści zaczynamy od przedstawienia cechy produktu, czyli wodoszczelności. Dzięki obudowie, wykonanej z wodoszczelnego materiału, możesz korzystać z telefonu nawet pod wodą, bez obawy o jego uszkodzenie.
Jak się ma język korzyści do oczekiwania klienta
Nie ulega wątpliwości, że każdy z nas, niezależnie od płci i wartości — dąży podświadomie do realizacji swoich potrzeb. Potrzeby te są niezwykle różnorodne i mają dla poszczególnych osób inne znaczenie i wartość. Wpływ na to ma wiele czynników — m.in. pozycja społeczna, charakter czy pełnione funkcje zawodowe. Dlatego też należy pomyśleć, jakie oczekiwania mogą przyświecać potencjalnym odbiorcom decydującym się na poszczególne rozwiązania. Wśród samych korzyści płynących z decyzji zakupowych można rozróżnić korzyści wizerunkowe (np. korzystanie z nowoczesnych rozwiązań technologicznych np. geotermalnych pomp ciepła), korzyści odnoszące się do uzyskania wewnętrznego komfortu (np. wybieranie światowych marek kosmetycznych), a także realizujące potrzebę bezpieczeństwa (wybieranie produktów opatrzonych certyfikatem).
Kolejną korzyścią, która jest niezwykle często podkreślana, jest korzyść względem zdrowia odbiorcy. Wówczas odwołanie należy skierować ku korzyściom z wybrania produktu lub usługi.
Krok do skutecznej komunikacji: Jak stosować język korzyści?
W treściach sprzedażowych każde słowo ma realne znaczenie. Istotnie ważną kwestią jest zwięzłe pisanie. Klient najprawdopodobniej przerwie lekturę Twoich treści w momencie gdy przeczytany fragment zacznie go nudzić bądź gdy wypowiedź będzie zbyt obszerna. Należy więc pominąć długie wprowadzenie na rzecz szybkiego, lecz stosownego przejścia do konkretów. Nie możesz zapomnieć o maksymalizacji korzyści wynikające z zakupu. Pamiętaj także o Call to Action, które będzie pełnić rolę przedsmaku korzyści.
Jak pisać językiem korzyści? Na jakie zwroty zwrócić uwagę?
Zastanawiasz się jak w praktyce wykorzystać język korzyści? Na początku w tworzeniu wypowiedzi mogą pomóc Ci następujące zwroty: dzięki temu, dzięki któremu, a co za tym idzie, zyskujesz możliwość, zyskujesz sposobność, zapewnia to, gwarantuje to, umożliwi to, pomoże osiągnąć i wiele innych. Mimo że zwrot „dzięki temu” jest niezwykle popularny, to stosując język korzyści, skupiamy się na tym, aby zastąpić go korzyściami i zaletami, których przedstawienie sprawi, że nie będzie konieczności użycia tego zwrotu. Ma to więc odbyć się na takiej zasadzie, że nakłonienie odbiorcy do decyzji zakupowych odbędzie się poprzez stosowny przykład języka korzyści ukierunkowany na wyeksponowanie cech produktu. Najważniejsze jest to, aby odbiorca odczuł, że dzięki produktowi lub usłudze osiągnie on pewne korzyści, które stanowią dla niego priorytet.
Jak mówić, aby osiągnąć więcej?
Niejednokrotnie możemy usłyszeć, że dobry przekaz polega na tym, aby pisząc ukazywać to, jaki dany produkt jest, a nie to, jaki nie jest. Wyjątkiem jest jednak umiejętność posługiwania się sztuką negowania. Wbrew pozorom, w świecie sprzedaży taka zdolność może zaowocować impulsem wędrującym do wyobraźni potencjalnego odbiorcy.
Dobrym przykładem może być zachęta do zakupienia wysokiej jakości butów trekkingowych:
„Posiadając buty trekkingowe od firmy »Wędrowiec« już nie będziesz potrzebował żadnych innych modeli. Te buty sprawią, że żadna góra, połonina czy żaden pagórek nie będzie stanowił dla Ciebie wyzwania.”
Nie obawiaj się odwoływać do wyobraźni odbiorcy.
Pokaż, co traci — język straty
Język straty nazywany jest również językiem utraconych korzyści. Przeciwieństwem języka korzyści jest właśnie język straty. Strata, a raczej chęć jej uniknięcia może motywować do zakupu. Język straty ma na celu uświadomienie klientowi konsekwencji, jakie niesie za sobą rezygnacja z zakupu danego produktu lub skorzystania z określonej usługi. Język straty ma za zadanie uzmysłowić Klientowi, jak wiele traci, pomijając ofertę. Z techniką tą niejednokrotnie mamy do czynienia w przypadku ofert ograniczonych czasowo, gdzie kreowana jest atmosfera pilności. Jeśli do produktu dodajemy jakiś bonus, to rozmawiając z potencjalnym klientem, możesz podkreślić, że brak zakupu oznacza rezygnację z atrakcyjnej oferty dodatkowych bonusów. Lub jeśli nie chce założyć karty stałego klienta, pokaż mu, jakie zniżki i benefity w ten sposób traci.
Podsumowanie
Zarówno język korzyści jak i język straty mają w marketingu spore znaczenie, które jest niezwykle cenione przez osoby zajmujące się sprzedażą. Dzięki językowi korzyści, dobry sprzedawca potrafi wpłynąć na decyzje zakupowe Klienta, przedstawiając mu najistotniejszy cechy, zalety i korzyści, które mogą przyciągnąć uwagę klienta. Język korzyści stosowany jest w wielu gałęziach content marketingu, tworząc ważny filar w realizacji wielu projektów.
